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第四代廣告：整合營銷傳播
作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]
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90年代以來，國際公關(guān)實(shí)踐的另一大發(fā)展趨勢就是越發(fā)貼近企業(yè)的市場營銷，公共關(guān)系與市場營銷兩大功能整合運(yùn)作，形成“營銷公關(guān)”的新概念。過去人們熱衷于將市場營銷與公共關(guān)系作為兩種不同的管理功能予以區(qū)分，實(shí)際上公共關(guān)系在企業(yè)及其產(chǎn)品的市場營銷方面有著十分重要的作用。營銷公關(guān)既是對公共關(guān)系所提供的營銷作用的進(jìn)一步肯定，又是市場營銷與公共關(guān)系嫁接、合成后產(chǎn)生的健康的第一代。
市場競爭的日趨激烈，企業(yè)和廣告商對傳播媒體的不斷開發(fā)，造成了現(xiàn)代社會商品信息的爆炸。但傳播的渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費(fèi)者對某一具體商品信息的注意力。為使消費(fèi)者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能，現(xiàn)在海外不少企業(yè)開始使用“營銷公關(guān)”的概念和策略，認(rèn)真分析市場，對商品進(jìn)行精確定位，設(shè)計(jì)一系列旨在深入教育消費(fèi)者的公關(guān)宣傳活動，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費(fèi)者的腦中。
正如國外的公共關(guān)系專家所言：“廣告訴求至人心，公關(guān)訴求至人腦；廣告動之以情，公關(guān)曉之以理。”現(xiàn)在海外越來越多的企業(yè)在調(diào)整對外宣傳預(yù)算時，削減部分廣告開銷，以加大營銷公關(guān)的投入。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用營銷公關(guān)的取得的傳播投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。營銷公關(guān)能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。
如果說公共關(guān)系與市場營銷的整合，形成“營銷公共”；那么廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)識別系統(tǒng)和直效行銷的整合，則形成了當(dāng)今國際公關(guān)和廣告界更時興的“整合營銷傳播”新概念。
有人把“整合營銷傳播”稱為“新廣告”，意指第四代廣告新概念，即廣告概念的沿革大體經(jīng)歷了這樣一個過程：1、廣告分離：即廣告制作與媒介代理相分離；2、廣告全面服務(wù)：即廣告公司集廣告企劃、制作、媒介代理于一身；3、傳播分離：即企業(yè)、廣告公司以及其他傳播公司分離各傳播業(yè)務(wù)，如廣告、公關(guān)、CIS、包裝設(shè)計(jì)等；4、整合營銷傳播。
實(shí)際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求；由于消費(fèi)者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)；對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。